店名或称招牌、字号。为图吉利，以广招徕，业主无不在店名招牌上精心创意。旧时商店字号多含“茂、盛、兴、隆、公、允、祥、和、谦、顺、裕、泰、瑞、昌、永、发、福、丰”等字，或冠以姓氏如“曹祥泰”、“伍亿丰”。至于“百年老店”等“老字号”的“金字招牌”，则更是炫耀显赫。店名忌用字不当，如汉口有毛笔店，始名“邹紫寅阁”，后有人指出寅属虎，悬于店首即白虎当头，白虎是凶神、白虎星是灾星，主凶，店主即改店名为“邹紫光阁”。
一般经营文房四宝、装裱字画、古玩玉器的商店，为追求古朴典雅，多用“斋、阁、轩、苑”字命名。茶馆用“泉、春、园”，饭店用“馆、楼、庄”。药店常用山名命名，《汉口竹枝词》中有“市井也知仁者寿，招牌一半借山名”，“山”因《论语》中有“仁者乐山”、“仁者寿”之句，以山名作店名，寓意其店所售的药，服用后既祛病又增寿。
招牌多不惜重金请名宦或名书法家题写，然后油漆贴金。金字招牌悬挂门楣，店主当然感到格外风光。名字号是商业信誉的表征，因此，即使兄弟分家，也不愿放弃“老字号”店名，于是“胡开文笔墨店”名前各加“贞记”、“诚记”、“恒记”，以示后继者虽异，却一脉相承。时“永茂盐号”兄弟分家后，招牌分别是“永茂仁”、“永茂义”、“永茂礼”、“永茂智”、“永茂信”，各自经营，互不相涉。
店名也有用比喻之法的，旧时汉口后湖三元殿左首有家中草药店，招牌为“一把抓”，既指抓药之准，又寓能将各病“抓走”根除之意。富人不惜乘轿出城，前往治病。
辛亥革命后，民智渐开，商场出现“维新”、“共和”、“民生”、“民主”、“科学”、“现代”等招牌，又有“远东”、“亚洲”、“宇宙”、“太平洋”等，以为时髦。
建国后，高度集中统一的计划体制使招牌、店名的称谓也统一起来。店名多按国营、集体系统的生产、经营的品名或区、街所在地名命名，后面加公司、商店、门市部、合作社、合作食堂等，前则或冠以序数：第一、第二……80年代后，随着市场经济体制的建立，经营者已不满足于“公司”、“商店”、“餐馆”等称谓，常以“大楼”、“商厦”、“商都”、“商场”、“总汇”、“商城”、“食府”、“食街”、“服装城”自诩。店名招牌的多样化，反映经济生活的丰富多彩，一些片面追求“大、洋、古、怪”和名不副实的招牌，也在市场整顿中走向规范。
